Nel 2021 qualsiasi strategia digitale non potrà prescindere dalla scrittura di contenuti attraverso un servizio di Copywriting di qualità e, successivamente, dalla loro promozione in maniera strategica. 

Con i recenti aggiornamenti di Google BERT introdotti a ottobre 2020 il focus del Content Marketer dovrà sempre più concentrarsi su contenuti esaustivi, in grado di fornire all’utente informazioni complete e precise in risposta alle sue query. 

Sebbene l’indicizzazione dei contenuti in SERP rimanga invariata, con gli ultimi aggiornamenti il motore di ricerca ha modificato il modo in cui le pagine vengono posizionate tra i risultati. A poter essere rankati su Google saranno infatti anche singoli paragrafi all’interno di una pagina. Gli algoritmi di ricerca sono quindi diventati più abili nello “zoomare” su porzioni specifiche delle pagine, anche qualora queste porzioni non rappresentino il focus principale del contenuto. 

Via libera, dunque, al lavoro su contenuti long-form, che devono essere correttamente promossi per poi garantire maggiore traffico al sito. 

Il servizio di Content Marketing di AdIntend permette di lavorare alla promozione di testi che non sono semplici pubblicità, ma contenuti interessanti per gli utenti e targettizzati sulla base delle loro caratteristiche. 

In che modo?

1. Scrittura di contenuti per il sito
   1. Landing Page
   2. Blog aziendale
2. Strategia di Social Media Marketing
3. Campagne di Native Advertising

Sito aziendale: come scrivere contenuti

Il sito di un’azienda è il biglietto da visita per qualsiasi cliente. Che si tratti di un utente già intenzionato ad acquistare un prodotto o di qualcuno che, invece, è atterrato sul sito in seguito a una ricerca su Google ma senza conoscere l’azienda, le pagine presentate dovranno guidare il potenziale cliente in modo fluido verso la conversione.

Un sito con contenuti ottimizzati dovrà quindi essere costruito con un doppio riferimento:

• Gli utenti, che devono trovare immediatamente le risposte alle proprie necessità ed essere messi nelle condizioni di navigare con facilità tra le pagine.
• Gli algoritmi di Google, che possono essere spinti a dare maggiore visibilità a un contenuto grazie all’utilizzo di tecniche di ottimizzazione SEO. In particolare, quando si tratta della scrittura di contenuti, è importante far precedere alla fase di stesura un’accurata analisi delle keyword migliori da inserire nel testo.

Queste best practice devono essere applicate a tutti i contenuti del sito, con particolare attenzione a due tipologie: le landing page e i contenuti del blog aziendale. 

Come scrivere una Landing Page

La Landing Page rappresenta il primo contenuto che viene presentato agli utenti che atterrano sul sito. Pertanto, dovrà essere ottimizzata per far sì che possa:

• Attirare utenti. Significa strutturare un contenuto che possa farli interessare all’operato dell’azienda, spingendoli poi ad approfondire con la lettura di ulteriori informazioni.
• Convertirli in clienti. Il fine ultimo di un sito aziendale deve essere la conversione di utenti in clienti. Grazie a contenuti ottimizzati ad hoc è possibile spingere gli utenti all’acquisto di prodotti e servizi.

Come scrivere un Blog Aziendale

Anche per i siti aziendale la sezione Blog può rappresentare un valido strumento di promozione.

In particolare, la creazione di una sezione del sito dedicata a questo tipo di contenuti svolge una doppia funzione:

• Rispetto agli utenti, fornire informazioni utili sull’azienda e su ciò che viene offerto. È questa quindi la sezione perfetta per includere contenuti long-form.
• Rispetto a Google, intercettare il lavoro degli algoritmi mediante l’utilizzo di parole chiave ottimizzate e aiutare così a portare maggiore visibilità al sito.

Social Media Advertising

Così come per il sito aziendale, anche la pubblicazione su social network riguarda canali proprietari, cioè in mano all’azienda stessa. 

Quello che cambia rispetto ai contenuti del sito sono, ovviamente, le modalità di comunicazione: sia in termini di tipologia di contenuti che di tone of voice utilizzato. 

Le principali caratteristiche dei social network sono:

• Comunicazione veloce e immediata, ideale per messaggi transazionali che abbiano una rilevanza sul breve-medio periodo. 
• Necessità di realizzare contenuti ingaggianti, in grado di catturare immediatamente l’attenzione dell’utente. La soglia di attenzione di chi utilizza i social network è infatti sempre più bassa. Occorre quindi strutturare contenuti ad hoc che possano interessare subito l’utente. 
• Costruzione di messaggi finalizzati a rafforzare una community già esistente o a costruirne una nuova per brand che si siano appena affacciati. 

In questo senso i social network possono essere sfruttati anche per la diffusione di contenuti sponsorizzati. In questo modo si andrà ad ampliare la nicchia di utenti a cui vengono presentati, ma sempre proponendo ai potenziali clienti contenuti in linea con ciò che già normalmente cercano e visualizzano. 

Il Social Media Advertising diventa quindi la strategia di Content Distribution perfetta per veicolare messaggi immediati e ingaggianti, utilizzando anche formati quali il video (un trend in forte crescita) e le immagini. Così, senza interrompere o disturbare la navigazione dell’utente, sarà possibile presentargli il lavoro dell’azienda, i servizi offerti e i prodotti che vengono resi disponibili. 

A livello B2C le piattaforme social più utilizzate sono sicuramente Facebook e Instagram. In cosa si differenziano?

Facebook è una piattaforma ormai entrata da tempo nel piano delle strategie comunicative di moltissime aziende.

• Nato come canale di condivisione di contenuti personali, Facebook è ormai sempre più orientato a diventare una piattaforma di primo piano anche in ambito professionale. 
• Il pubblico è costituito principalmente da persone tra i 25 e 34 anni, sebbene sia in fortissima crescita anche la presenza di utenti senior. 
• Sviluppato come sito web (quindi fruibile attraverso una navigazione da desktop), è ormai utilizzato principalmente da app mobile. I contenuti realizzati dovranno quindi essere adattati a una navigazione da schermi di dimensioni ridotte. 

Instagram ha seguito per diversi aspetti i trend di evoluzione di Facebook, pur differenziandosene per alcuni elementi sostanziali:

• In questo caso il pubblico è tendenzialmente più giovane che su Facebook, sebbene anche Instagram sia ormai in crescita anche tra fasce d’età più alte.
• Instagram è una piattaforma orientata alle immagini più che al testo, e risulta quindi perfetta per la promozione di brand image-friendly. Oltretutto, negli ultimi tempi sta sviluppando diversi tool di shopstreaming e social selling, cioè di vendita diretta senza necessità di uscire dalla piattaforma. 
• Instagram rimane ancora un social caratterizzato da una comunicazione relativamente informale, che può essere sfruttato per “umanizzare” il brand, mostrare i dietro le quinte o la vita quotidiana. 

Native Advertising 

A differenza della pubblicazione di contenuti sul sito proprietario o sui canali social dell’azienda, la diffusione tramite Native Advertising avviene su siti terzi.
Anche in questo caso, però, la promozione dei contenuti è strutturata in modo da non risultare invasiva e da non disturbare la navigazione dell’utente. 

Caratteristica dei contenuti promossi tramite Native Advertising è infatti l’assumere la forma e la funzione del contesto in cui sono inseriti.

La promozione di contenuti si basa quindi su ciò che l’utente già visualizza, così come per il post sponsorizzati sui social network. In questo modo è possibile diffondere contenuti a cui gli utenti possono essere genuinamente interessati, senza che questi vadano a disturbarne la navigazione. 

La promozione attraverso Native Advertising si presta particolarmente a contenuti di approfondimento long-form, che devono quindi essere:

• Informativi e completi.
• Coerenti con il contesto e le ricerche

In questo modo sarà possibile catturare l’attenzione dell’utente e veicolarlo poi verso il sito dell’azienda. 

La Content Distribution tramite Native Advertising è molto diversificata e comprende al suo interno diverse possibili tipologie di contenuto. 

I contenuti long-form, come articoli e pillar, possono essere efficacemente promossi attraverso widget di raccomandazione, che propongono all’utente contenuti di approfondimento rispetto alla pagina che sta visualizzando. In questo modo all’utente viene data la possibilità di avere informazioni in più rispetto a quanto aveva già catturato il suo interesse, così da guidarlo verso il sito che si intende promuovere.