• Cos’è il SEM
• Differenza SEM e SEO
• A cosa serve
• Come funziona

Il SEM (o Search Engine Marketing) è uno strumento efficace per promuovere online il proprio business o la propria attività.

Si basa sulla creazione di annunci pubblicitari che vengono visualizzati tra i risultati di Google ogni volta che un utente effettua una ricerca o visualizza un contenuto.
Grazie a uno studio attento delle parole chiave da utilizzare e del target a cui rivolgersi, vengono creati così annunci ad hoc che consentono di promuovere in modo efficace servizi e prodotti.

Il SEM fa parte della categoria più ampia del performance marketing: una tipologia di marketing online in cui si paga per i risultati ottenuti.
Sono diversi i modelli disponibili, ma tutti accomunati da un fattore che li distingue dall’advertising tradizionale: il pagamento non avviene a monte, ma solo dopo che un utente ha effettivamente compiuto l’azione a cui lo si vuole spingere.

In questo, la SEM si differenzia anche dalla SEO, con cui viene spesso confusa.
Aspetto fondamentale del SEM è però anche una attenta gestione del budget a disposizione.

In questa guida andremo ad approfondire tutti questi aspetti:

• Che cos’è la SEM
• In cosa si distingue dalla SEO
• Quali sono i suoi vantaggi
• Come funziona

Cos’e il SEM

Il Search Engine Marketing è una forma di marketing online basata sulla creazione di annunci pubblicitari a pagamento che vengono visualizzati nella SERP o all’interno di altre pagine.
Gli annunci vengono cioè mostrati tra i risultati di ricerca di Google nel momento in cui un utente effettua una ricerca o visualizza una pagina.

Il processo è legato a un sistema di parole chiave e budget.
Come vedremo fra poco, chi pubblica un annuncio identifica una parola chiave da utilizzare per intercettare le ricerche degli utenti.
Ogni volta che un utente effettua una ricerca, Google analizza gli annunci che sono stati creati per quella determinata parola chiave e li visualizza operando una scelta sulla base di diversi parametri.

Come abbiamo già anticipato, il pagamento dell’annuncio avviene solo quando l’utente compie effettivamente l’azione a cui lo si vuole spingere. Quindi, per esempio, quando clicca sull’ad oppure semplicemente la visualizza.

Per esempio?

Un brand di abbigliamento lancia una nuova collezione estiva di costumi da bagno da uomo e da donna. Per promuovere e dare visibilità al proprio store ecommerce, decide di investire in alcune campagne di advertising SEM.
Si cercherà di portare davanti agli occhi di utenti che cercano “costumi da bagno”, “bikini donna”, “costume da bagno uomo” degli annunci che rimandino allo store online.
In questo modo, l’ad andrà a prendere gli utenti che già sono potenzialmente interessati a un prodotto simile.
In che modo? Basandosi su una attenta ricerca e analisi di parole chiave utilizzate.

In questo aspetto il SEM è allora molto simile alla SEO: anche l’ottimizzazione per motori di ricerca si basa, tra le altre cose, anche su un attento uso delle parole chiave. In realtà, si tratta di due dinamiche distinte e con un funzionamento diverso.
In che cosa SEO e SEM sono diverse?

Differenza tra SEM e SEO

La differenza tra SEM e SEO è molto semplice: la SEO, l’ottimizzazione per motori di ricerca, non prevede un pagamento. L’ottimizzazione delle pagine, dei siti e dei contenuti viene cioè fatta per aumentare la loro visibilità in modo organico.

Cosa significa?
L’ottimizzazione SEO è un insieme di best practice che permettono di rendere una pagina o un sito più visibile all’algoritmo di Google. Si tratta quindi di una serie di interventi fatti sul dominio (on-site) o direttamente sui contenuti (on-page) per far sì che la pagina venga analizzata, indicizzata e posizionata con successo.

Il funzionamento dell’algoritmo Google mira a identificare le pagine migliori per rispondere alle domande degli utenti. Il successo di una strategia SEO si basa allora sulla qualità dei contenuti.
I contenuti devono infatti rispondere a determinate caratteristiche perchè l’algoritmo di Google li prenda in considerazione e li mostri in una buona posizione.

Un posizionamento SEO viene ottenuto, non pagato.

La creazione di contenuti di qualità, inoltre, è lontana da una logica hard-sell. Certo, il fine è dare visibilità al sito e guadagnare un numero maggiore di clienti. Questo però viene fatto non attraverso annunci strettamente pubblicitari, ma con la creazione di contenuti utili e interessanti per gli utenti (articoli blog, guide, testi per social network).

Nel search engine marketing, invece, gli annunci vengono pagati.
E si tratta, per l’appunto, di annunci pubblicitari, che puntare ad attirare in modo immediato e diretto l’utente verso una pagina.

SEO e SEM hanno comunque diversi elementi in comune:

• Si basano entrambi su una attenta analisi dei comportamenti online degli utenti.
• Uno dei loro elementi centrali sono le keyword usate.
• Mirano a ottenere visibilità in SERP e, di conseguenza, traffico e conversioni.
  La SEM, in particolare, permette di raggiungere efficacemente utenti che si trovano già alla fine del funnel, cioè che sono già interessati a un acquisto.

In alcuni caso il SEM è considerato un termine ombrello, che raggruppa in sè anche la SEO.
Questo perchè nel tempo il marketing e le sue dinamiche si sono evoluti, per cui i termini usati possono fare riferimento a fenomeni leggermente diversi.

In questa accezione, “SEM” è tutto ciò che include strategia di marketing online, quindi anche la SEO.
In questo caso allora, per distinguere la componente a pagamento da quella organica, si usa la sigla SEA, cioè Search Engine Advertising.

A cosa serve il SEM

A prescindere dal nome scelto, SEM o SEA, si tratta di uno strumento fondamentale per aumentare considerevolmente la visibilità online di una pagine o di un prodotto.
A differenza dell’advertising tradizionale, il SEM, consente di targettizzare con grandissima precisione la nicchia di potenziali clienti a cui rivolgersi, invece di andare su un pubblico di utenti troppo generico.

Abbiamo visto nell’esempio di poco fa come una campagna SEM possa mostrare annunci pubblicitari di costumi da bagno solo a utenti che già hanno cercato query simili o hanno visitato pagine del settore.

Un annuncio può anche essere scritto in modo accattivante, ma se raggiunge il pubblico sbagliato difficilmente risulterà efficace.
Ma la SEA permette di selezionare e gestire con estrema precisione il target:

Per esempio

• Dati demografici, come età o località.
• Interesse: utenti già interessati a prodotti simili, e che quindi potrebbero essere più propensi ad acquistare.
• Remarketing (o retargeting): utenti che hanno già visitato il sito e che si vuole raggiungere nuovamente.
• Parole chiave dei contenuti su cui l’ad verrà posizionata.

Le campagne di advertising vengono gestite attraverso piattaforme specifiche per ciascun motore di ricerca. Nel caso di Google, lo strumento di riferimento è Google Ads.
Queste piattaforme consentono di monitorare costantemente l’andamento della campagna e di apportare facilmente modifiche se necessario.

In questo modo, si ha un ritorno di investimento notevole. Se il pubblico viene targettizzato efficacemente e le parole chiave scelte con cura, questo tipo di advertising porta grandi risultati anche con investimenti iniziali minimi.

Ricapitolando, quali sono i vantaggi di una campagna di questo tipo

• Precisione: possibilità di targettizzare un pubblico molto specifico.
• Flessibilità: una campagna può essere accesa, spenta o modificata in qualsiasi momento.
• Immediatezza: le ad possono essere inserite e viste immediatamente.

Come funziona il SEM

Il funzionamento è semplice: un brand costruisce un annuncio che verrà visualizzato in SERP o in altre pagine per determinate parole chiave.
Il pagamento avviene però solo dopo che gli utenti lo hanno effettivamente visualizzato o ci hanno cliccato sopra.

I due elementi chiave sono quindi:

• Le keyword, cioè la parole chiave su cui si vuole puntare e che corrispondono a quanto ricercato dagli utenti.
• Il budget, cioè quanto si è disposti a spendere. Tendenzialmente, si parla di spesa per campagna al giorno.
  Il budget include anche l’aspetto del bidding, cioè quanto si è disposti a spendere ogni volta che un utente clicca su una pubblicità.

La creazione di una campagna prevede step specifici che riguardano direttamente la struttura di Google Ads.
Ma una strategia SEM è in realtà un processo molto più ampio, che parte già al di fuori della piattaforma.

Gli step essenziali da seguire sono:

• Identificare le keyword
• Creare un annuncio accattivante

Altri step, più specifici, riguardano direttamente come funziona Google Ads.
Si tratta di passaggi in cui vengono gestite le pagine su cui comparire e il budget a disposizione.
In questa fase ci concentriamo però sulla base, cioè la creazione di annunci efficaci.

Identificare le Keyword

Devono essere parole chiave rilevanti per il brand e il prodotto che si vuole promuovere, oltre che essere quelle utilizzate dagli utenti.
Cosa significa? Bisogna cioè pensare a quali keyword verrebbero usate da un utente che cerca online quello che si sta promuovendo.

Abbiamo già visto l’esempio del brand di abbigliamento che vuole dare visibilità alla sezione ecommerce dedicata alla nuova collezione di costumi da bagno.
Le keyword scelte in questo caso possono essere generiche: “costumi da bagno”, “bikini donna”, “costumi da bagno uomo”.
Ma possono anche essere il nome del brand, oppure espressioni che triggerano un particolare bisogno dell’utente: “bikini estate 2021” (per chi cerca novità), “costumi da bagno online” (per chi cerca espressamente un acquisto via web), etc.

Ci sono tool appositi che permettono di analizzare le keyword e trovare quelle migliori per un annuncio.
Le keyword, inoltre, possono corrispondere in modo diverso a quanto ricercato dagli utenti:

• Broad match: la keyword selezionata corrisponde in senso ampio a quanto cercato dagli utenti. Gli utenti, cioè, possono sostituire un singolare con un plurale, o scrivere una parola in modo leggermente diverso, oppure utilizzando un sinonimo.
  Per esempio, la keyword “costumi da bagno” può essere matchata con “costume da bagno”.
• Phrase match: questa opzione visualizzerà l’annuncio per ricerche che fatte con esattamente la parola chiave esatta. Oppure, la parola chiave esatta con parole aggiuntive primo o dopo.
  Per esempio: “costumi da bagno donna” o “acquistare costumi da bagno”.
• Exact match: prende in considerazione solo la parola chiave precisa ed esatta, come è stata impostata.
  In questo caso, l’espressione “costumi da bagno”.
• Negative match: permette di far sì che l’annuncio non venga visualizzato per parole non rilevanti o che si vogliono escludere.
  Per esempio, “costumi da bagno donna” se il brand lavora solo con abbigliamento maschile. In questo caso si vanno quindi a escludere ricerche che in ogni caso non porterebbero conversioni.

Creare un annuncio

In questo caso, si dovrà prestare attenzione alle parole scelte per testi che si natura devono essere brevi e incisivi.
La scelta della parole (oltre che delle keyword) dipende da diversi fattori: ogni nicchia di pubblico comprende persone diverse, e che quindi reagiscono in modo diverso alle parole che vedono.

In generale, è utile includere una call-to-action, cioè un breve messaggio che inviti l’utente a svolgere una determinata azione:

• Clicca qui
• Shop Now / Acquista ora
• Scopri di più

sono sicuramente tra le CTA più comuni.

Dopo essere state create, le campagne SEM vanno monitorate costantemente a, se occorre, aggiustate e modificate.
In questo può essere utile rivolgersi un team di esperti che possano offrire un supporto con la gestione di campagne SEM.

La conversione di un utente in cliente è infatti un processo complesso, in cui sono molteplici i fattori a cui fare riferimento.
Un team di professionisti, come il team di AdIntend, permette invece di gestire nel modo migliore le campagne e di assicurare ottime performance in termini di budget e ROI.